Pour un site de e-commerce, le référencement est primordial. L’achat de mots clés sur Google est un enjeu conditionnant le nombre de visites. Et acheter comme mot clé la marque d’un autre commerçant peut être une décision stratégique. Elle a pour but d’augmenter le trafic et donc le chiffre d’affaires. Mais l’utilisation de ce mot clé peut-elle être une contrefaçon ?
La jurisprudence est aujourd’hui bien établie. Ce n’est pas une contrefaçon si cela ne porte pas atteinte à une fonction essentielle de la marque, notamment celle garantissant l’origine des produits et services.
La Cour de Justice de l’Union Européenne considère que c’est une pratique inhérente au jeu de la concurrence. Il faut prendre en compte le contexte d’utilisation du mot clé et la façon dont l’annonce est présentée. Il y aura sanction si un internaute normalement informé et raisonnablement attentif ne peut savoir si les produits ou services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers. L’annonce devra donc être précise quant à l’origine des produits pour être licite.
Ainsi Florajet avait acheté le mot clé Interflora. L’internaute qui entrait le mot Interflora sur le moteur de recherche voyait apparaître des annonces de Florajet sous forme de liens commerciaux offrant un service de livraison de fleurs. Il a été jugé que cela n’était pas condamnable. En effet, l’annonce publicitaire de Florajet apparaissait ainsi : « Florajet livraison de fleurs, livraison en 4h 7j sur 7 ». L’internaute ne pouvait donc confondre l’origine du service qui lui était proposé. Il n’y avait donc pas de contrefaçon ni de concurrence déloyale, ni de parasitisme.
De plus, l’irresponsabilité de Google est établie. La Cour de Justice de l’Union Européenne estime que Google agit de manière neutre et met en œuvre un comportement purement technique, automatique et passif.