Le 2 avril 2025, le tribunal judiciaire de Paris a rendu une décision traçant la frontière entre liberté artistique et protection des marques de luxe. (Tribunal judiciaire de Paris, 2 avril 2025, 23/04114)
De quoi s’agissait-il ?
Un artiste plasticien, inspiré par le Pop Art, avait créé une série d’œuvres en trois dimensions intitulée « 3D Watches ». Ses tableaux représentaient des cadrans de montres intégrant des paysages urbains. Pour les promouvoir, il avait utilisé le mot « Rolex » et le célèbre logo à la couronne sur son site, ses réseaux sociaux et dans une vidéo diffusée sur YouTube.
Les sociétés Rolex SA et Rolex France ont alors engagé une action en contrefaçon de marque et parasitisme, estimant que ces usages portaient atteinte à leurs marques de renommée mondiale.
Quelle question trancher ?
Jusqu’où un artiste peut-il aller dans l’utilisation de marques connues pour nourrir sa création ?
Peut-il s’abriter derrière sa liberté d’expression artistique, ou franchit-il la ligne quand il tire profit de la notoriété d’une marque ?
Que décide le tribunal ?
Le tribunal reconnaît que l’artiste pouvait intégrer la marque Rolex dans ses œuvres à titre d’expression artistique. Mais il a considéré que la promotion de ces œuvres sur les réseaux sociaux et dans un clip vidéo relevait d’un usage commercial, non conforme aux « usages loyaux » en matière économique.
En clair, l’artiste ne s’est pas contenté de créer : il a aussi utilisé la marque pour valoriser et vendre ses tableaux, profitant de sa renommée.
Le tribunal a donc jugé qu’il y avait atteinte à la renommée de la marque « Rolex » et actes de concurrence parasitaire, tout en rejetant la contrefaçon pour d’autres modèles de la marque (GMT-Master, Yacht-Master, Milgauss) jugés non « renommés ».
Quelles sont les sanctions ?
L’artiste est condamné à verser à Rolex une somme totale de 8 000 euros pour atteinte à la marque et parasitisme. Il a également été condamné au retrait des contenus litigieux et à une interdiction d’usage futur du nom « Rolex ».
Que faut-il retenir ?
Cette décision rappelle un équilibre essentiel : la liberté de création artistique n’autorise pas à exploiter commercialement la notoriété d’une marque sans autorisation.
S’inspirer d’un univers de marque est possible dans une démarche artistique authentique, mais la frontière est franchie dès que l’usage sert à promouvoir ou vendre, surtout lorsqu’il crée une impression de partenariat implicite.
Avant toute utilisation d’une marque dans vos œuvres ou leur promotion, faites-vous conseiller.
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