On trouve des citations de marques dans de nombreuses chansons ou œuvres audiovisuelles.
Alain Souchon énumère une longue liste de marques de mode dans la chanson Putain ça penche.
Boris Vian dans Je suis snob chante « et quand je serai mort, j’veux un suaire de chez Dior ».
Jacques Dutronc avec Les playboys clame « Il y a les playboys de profession habillés par Cardin et chaussés par Carvil ».
Helmut Fritz interprète ça m’énerve et entonne : « J’ai un cadeau à faire de chez Zadig & Voltaire ».
L’usage illicite d’une marque est prévu par les articles L 713-2 et L 713-3 du code de la propriété intellectuelle. Il est interdit de reproduire et d’utiliser ou imiter une marque si cela entraine un risque de confusion dans l’esprit du public avec les produits du propriétaire de la marque.
Cet usage illicite est sanctionné par la contrefaçon.
Toutefois, le délit d’usage de marque n’est illicite que (i) si cet agissement crée une confusion sur l’origine des produits et (ii) si l’usage est effectué dans des circuits économiques pour désigner des produits identiques ou similaires.
Ainsi, le principe est que l’usage d’une marque à des fins artistiques ne peut faire l’objet d’une action en contrefaçon. En effet, la marque reproduite dans une œuvre artistique n’est pas exploitée dans un circuit économique concurrent. De plus et il n’y a généralement aucun risque de confusion possible.
Par ailleurs, pour les œuvres artistiques, la liberté d’expression prime également sur le droit des marques.
Ainsi, dans le domaine audiovisuel, la marque « Dolce & Gabana » a pu être utilisée sur le t-shirt d’un personnage du film Camping car cela permettait de décrire les traits de caractère du personnage.
De même la marque d’un service de livraison de pizzas à domicile a pu être utilisée dans un film, aucun risque de confusion n’étant possible avec l’activité du Producteur du film.
Ou en encore l’usage de la marque « Primperan » dans les dialogues d’un épisode de série télévisée a été autorisée.
L’emploi d’une marque de manière parodique ou caricaturale mais sans dénigrement et ne procurant aucun avantage commercial est également autorisée : cela relève de la liberté d’expression et de la création artistique. Le droit sur une marque, même renommée, ne peut l’interdire.
Il est donc tout à fait possible de citer une marque dans une œuvre artistique si on ne la dénigre pas.
Dans ce cas, la liberté d’expression l’emporte sur le droit du propriétaire de la marque.